Quante volte ci è capitato di parlare con un prospect e dopo un po’ di tempo abbiamo pensato “ed ora cosa gli dico?”.

Personalmente mi è successo diverse volte. 

Raramente mi sono trovato ad incontrare persone con la stessa personalità: c’è chi parla molto, chi se ne sta sulle sue, chi invece preferisce che parli tu per primo. 

A volte ci prepariamo a conoscere qualcuno che dal profilo Linkedin ci sembra un tipo simpatico e poi si rivela un vero rompiballe. O viceversa.

Insomma, non si sa proprio cosa fare.

E questo vale sia nel mondo off-line che per quello on-line

Se ti capita di gestire un business anche su Internet, saprai che non tutti i potenziali clienti sono uguali e che è necessario fare un buon targeting per aumentare il conversion rate.

Oggi parleremo proprio di questo. Come segmentare la varietà dei nostri prospect (in termini di interessi, ruolo in azienda, obiettivi personali, etc) in categorie ben più definite. 

L’obiettivo di tutto ciò è convertire efficacemente (una lead, un prospect, etc) allo step successivo che può essere un meeting telefonico, una demo, una discovery, etc. 

Come fare? Conoscendo chi ci sta di fronte.

Cos’è una Buyer Persona

Non esiste un solo tipo di cliente per ciò che offriamo. Ce ne sono molti e diversi. Diversi, ma con caratteristiche simili. 

Magari il nostro cliente tipo è un CFO. Anche se non tutti i CFO hanno gli occhi azzurri e sono sposati, tutti presentano obiettivi simili e problematiche equiparabili. Tutti hanno più o meno gli stessi processi decisionali da seguire e gli stessi driver che li guidano all’acquisto.

Quel che facciamo è allora segmentare i nostri potenziali clienti in base alle loro caratteristiche, ottenendo degli insiemi omogenei e più facilmente analizzabili.

La buyer persona (o Business Persona nel caso B2B) è proprio questo: l’archetipo del nostro interlocutore-cliente, un modello ideale che descrive la determinata persona con la quale andremo ad interagire o che interagirà con il nostro brand.

Ancora confuso?

Ti capisco. Seguimi che ci schiariamo le idee.

Finalmente una parola italiana

Benché possa sembra che gli anglofoni abbiano utilizzato un termine italiano per identificare un tipo di cliente, vi smonto subito lo spirito patriottico. Il termine viene dalla parola latina persona, che significa “maschera dell’attore” o “personaggio” ed ha un significato più filosofico che altro.

Non voglio entrare nella radice di questa parola, sarebbe troppo lunga ed, onestamente, andremmo fuori tema. Il concetto che deve restare, al fine di capire a cosa ci serve, è quello di singola identità: con la persona rappresentiamo un individuo preciso con una sua personalità, proprio come fanno gli attori che interpretano un personaggio indossando una maschera.

Cavalchiamo questo paragone per immedesimarci nei panni del nostro interlocutore.

Ma è nuovo questo modello?

Non proprio.

L’idea di individuare delle persone di riferimento per testare una soluzione fu presentata per la prima volta da Alan Cooper nel sul libro “The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity” pubblicato nel 1998 e riproposto nel 2004.

Come Cooper spiega in questo articolo, le origini di questo metodo furono dovute a delle difficoltà di comunicazione. Durante lo sviluppo di uno dei primi programmi di Business Intelligence, Cooper dovette spiegare i diversi casi d’uso nei quali si potevano trovare gli utenti del software immedesimandosi nei panni di tre distinte persone.

L’efficacia della comunicazione fu così rapida che cominciò ad usare questa metodologia per tutti i progetti. Inoltre, essendo così semplice ed intuitivo, tenere segreto questo metodo non gli avrebbe fornito un vantaggio competitivo. A questo punto perché non diffonderlo e prendersene i meriti come ideatore? Ed è ciò che fece.

Oggi, la buyer persona è un concetto molto utilizzato nel marketing in quanto permette di identificare il cliente tipo del nostro prodotto/servizio. In questo modo le azioni di marketing risultano essere mirate e quindi più efficaci perché si conoscono gli interessi e le problematiche del nostro interlocutore, fisico o virtuale che sia.

Perché individuare una Buyer Persona?

A parte la morale filosofica, che poco si sposa con le applicazioni pratiche del nostro mestiere, a cosa ci serve conoscere queste persone?

Secondo una ricerca dell’ITSMA, il 90% di chi ha introdotto questa metodologia in azienda, ha aumentato la conoscenza dei propri clienti, mentre il 56% ha ottenuto delle lead di qualità più alta. 

buyer persona benefits
I benefici della buyer persona secondo l’ITSMA

Come accennavo poc’anzi, conoscere bene il nostro potenziale cliente ci permette di ottenere dei vantaggi su tutte le nostre attività quotidiane, siano esse di marketing, relazionali o di sviluppo prodotto.

Migliorare le attività di marketing

Per il marketing, definire i potenziali clienti è un passo quasi obbligato. La nostra strategia di vendita gira proprio intorno a loro per essere efficace.

Una buona definizione della buyer persona ci permette di:

  • creare delle campagne di marketing mirate per ogni segmento individuato
  • Definire le keyword di ricerca
  • Creare delle landing page di maggiore impatto
  • Personalizzare le call-to-action

Migliorare il rapporto con i clienti

Descrivere dettagliatamente il nostro cliente tipo rafforza anche il rapporto del nostro brand con chi si pone in contatto. Permette di lasciare al nostro interlocutore quella piacevole sensazione di “mi conosce proprio bene” o “sta parlando proprio di me”. 

Si instaura così un rapporto di fiducia fin dal principio. Fiducia dettata dalla professionalità dimostrata nella conoscenza del cliente.

Possiamo elencare, quindi, alcuni dei vantaggi relativi al rapporto con i potenziali clienti:

  • Essere più efficaci durante un meeting o una call
  • Capire il processo di acquisto ed i criteri che spingono a prendere una decisione
  • Utilizzare il linguaggio specifico del cliente
  • Capire i desideri e i problemi del cliente 

Migliorare la soluzione proposta

Capire i nostri potenziali clienti ha un ritorno anche sul nostro prodotto o servizio offerto. Possiamo, infatti: 

  • Rivisitare il prodotto o servizio in base alle esigenze del cliente
  • Attirare nuovi clienti in modo più rapido
  • Generare interesse verso il nostro prodotto o servizio
  • Creare delle soluzioni ad hoc per un determinato segmento di mercato

Leggi anche: Il modello AIDA: dall’attenzione all’azione.

buyer persona - vantaggi
Quali vantaggi nel costruire una buyer persona

Quante buyer persona devo creare?

Cominciamo con lo specificare che le buyer persona non rappresentano tutto il mercato di riferimento. Infatti, il nostro pubblico di destinazione è eterogeneo, formato da individui con diversi obiettivi, sogni, sfide, interessi. Tutti, però, possono ricorrere alla nostra soluzione per trarne benefici.

Adesso, maggiore è il pubblico di destinazione, più numerose e dettagliate saranno le buyer persona da creare.

Lavorando nel contesto B2B, probabilmente la soluzione che stai proponendo è indirizzata ad una o più tipologie di persone che lavorano in almeno un dipartimento o ramo d’azienda.

Consiglio quindi di partire da un dipartimento ed individuare i diversi ruoli aziendali che vi lavorano e che sono in target con la nostra soluzione.

Se ad esempio, ciò che stiamo proponendo è un supporto al finance, cominciamo ad individuare almeno un paio di ruoli che possono essere nostri potenziali interlocutori interessati, come ad esempio il CFO ed il controller. 

Per questi, delineiamo i tratti che li caratterizzano e costruiamo il nostro template di buyer persona.

Una linea guida

Per rispondere alla domanda di inizio paragrafo, non c’è un numero ottimale di buyer persona da creare. Dipende dalla natura del nostro business e di quello dei nostri clienti.

Come linea guida generale, teniamo in mente il concetto di obiettivi personali e di business. Come suggerito da Tony Zambito, uno dei fondatori delle buyer persona per il marketing B2B, 

Se l’archetipo degli obiettivi aziendali e personali relativi a un gruppo di acquisto è nettamente diverso da quello di un altro gruppo di acquisto, si richiede una buyer persona unica.

Non si parla di ruoli o gerarchie, ma solo di obiettivi. Usiamo questo come linea guida.

Quindi non c’è un numero?

Se proprio vogliamo sforzarci a tirare fuori qualche numero di riferimento, direi che:

  • Almeno 1 ruolo target per ogni dipartimento
  • Non più di 6 ruoli target per dipartimento

Uscire da questo range potrebbe portare ad avere o poche buyer persona non ben definite, oppure troppe ripetitive e confusionarie. 

L’idea alla base è comunque di creare una buyer persona soltanto se questa consente di prendere delle decisioni di marketing che ci faranno vendere di più.

Le negative buyer persona

Quante volte ci siamo trovati ad interagire con prospect che ci hanno fatto perdere tanto tempo e risorse per poi non fare nulla. Niente di niente.

Ci avrebbe fatto comodo saperlo prima, capirlo e fermarci prima, senza investire troppo su chi ci aveva dato la sensazione di non voler far nulla.

Le negative buyer persona sono proprio quelle lead o prospect che non abbiamo interesse a qualificare. Questo perché:

  • Hanno un costo di acquisizione alto rispetto al risultato che portano (troppe mail, call, demo, meeting per poi comprare poco o nulla)
  • Non hanno dimostrato un reale interesse durante il ciclo di vendita
  • Hanno mostrato un interesse, ma alla fine non hanno mai acquistato
  • Non sono in linea con la nostra proposition (costiamo troppo, la soluzione non è per quella fascia di mercato, etc)

Come vedi, anche se ogni prospect è diverso, individuare quei comportamenti comuni fornisce un’indicazione su quello che probabilmente sarà il risultato finale.

È possibile mettere in piedi alcune azioni rivelatorie di negative buyer persona, come ad esempio:

  • Fornire delle call-to-action che non vengono eseguite, oppure non vengono rispettate le modalità ed i tempi indicati
  • Il prospect tergiversa più volte e senza una valida ragione
  • Il prospect non risponde alle mail o alle call, oppure dice di richiamare, ma non si rifà vivo.

Questi sono solo alcuni dei segnali da prendere in esame.

Come creare un modello di Buyer Persona

Conosci bene la soluzione che offri ed hai individuato le buyer persona che possono essere interessate ad ascoltarti. Arriviamo adesso alla parte pratica: come si crea questa buyer persona?

Eh sì, perchè la salita arriva ora. È tutto un lavoro di ricerca delle domande giuste da porre e ricomporre poi i pezzi del puzzle. Sembra un lavoro difficile, ma con il giusto approccio, tutto prende forma.

In questo paragrafo voglio proporvi un metodo basato sulla metodologia ufficiale del Buyer Persona Institute e dal libro di Adele Revella “Buyer Personas”.

I passi fondamentali

Ogni buyer persona merita un’attenta precisione altrimenti si rischia di indirizzare gli sforzi del marketing e del sales in direzioni poco strategiche.

I passi da seguire per costruire una buyer persona completa sono:

  1. Raccogli le informazioni
  2. Individua le priorità
  3. Individua i fattori di successo
  4. Comprendi le barriere percepite
  5. Studia il percorso d’acquisto
  6. Comprendi i criteri di scelta

Seguendo questo percorso siamo confidenti che non ci perderemo i pezzi per strada.

Raccogli le informazioni

Intervista le persone che potrebbero essere interessate, e quindi i reali compratori. Questa risulta ancora essere la strategia vincente se paragonata all’affidarsi alle informazioni raccolte tra i diversi dipartimenti. So che è difficile in determinate situazioni, però fa risparmiare risorse ed indirizza verso la giusta strada.

Individua le priorità

Quali sono le priorità (ed in particolare la priorità #1) della buyer persona? Perché proprio queste?

Dalle risposte a domande di questo genere si riesce a capire perché la nostra soluzione potrebbe essere una priorità strategica rispetto a mantenere lo status quo.

Individua i fattori di successo

Cosa vuole raggiungere il cliente dall’adozione di questa soluzione? Quali obiettivi si era preposto e perché?

Dobbiamo quindi capire cosa vuole ottenere il cliente dalla nostra soluzione e quindi che benefici sta cercando. Capito questo, spingiamo l’acceleratore.

Comprendi le barriere percepite

Ti sei mai chiesto come mai alcuni clienti non comprano? Cercare di intuire a priori quelli che sono gli ostacoli percepiti dai clienti ci permette di gestire al meglio le obiezioni che si innalzeranno durante tutto il processo di vendita.

Cerca anche di capire come viene percepita la tua azienda dal cliente: è molto cara? Di basso profilo? E’ vista come leader? E’ sconosciuta?

Studia il percorso d’acquisto

Qual è il processo decisionale che porta il cliente a firmare il contratto? Quali persone sono coinvolte? Con che criteri vengono coinvolti (ad esempio, solo sopra i 50k€, oppure sono sempre coinvolti oppure solo per progetti che coinvolgono più linee di business)?

Inoltre, cerca di capire quali risorse possono aiutarli a prendere una decisione. Hanno bisogno di fare un’analisi del ROI o dei costi-benefici? Vogliono parlare con una referenza?

Comprendi i criteri di scelta

Adesso ci resta da capire su quali basi il cliente fonda le proprie scelte. Sta cercando una funzionalità particolare? Vuole una soluzione economica che rientri in un budget limitato? Magari sta facendo un cambiamento radicale dell’azienda e la soluzione che sceglierà dovrà essere integrata. È sempre importante domandarsi il perché di queste scelte, così da pesarle in maniera corretta.

Comprendere i criteri di scelta ci permette di capire con un certo anticipo il nostro posizionamento rispetto al cliente.

come creare un modello di buyer persona
come creare un modello di buyer persona

Template gratis per la tua buyer persona

Adesso sei pronto per completare il puzzle della tua buyer persona. Ricordati sempre di usare le 5W giornalistiche quando qualcosa non ti è chiaro, senza lasciare nulla al caso. È proprio quando pensi di sapere tutto che potrebbe esserci il tranello.

Ho preparato per te un semplice template di buyer persona. Puoi utilizzarlo per cominciare a descrivere alcuni archetipi di possibili clienti della tua realtà.

Conclusioni

Come puoi aver avuto modo di vedere, l’argomento è lungo e complesso, ma è alla base delle nostre strategie di marketing. Infatti, partendo da quelli che sono i nostri clienti tipo, quali sono le loro preoccupazioni ed i loro obiettivi, possiamo indirizzare meglio il messaggio.

Il modello di buyer persona è quindi lo strumento base che consente di:

  • Indirizzare le campagne di marketing
  • Conoscere i potenziali clienti
  • Creare fiducia e comprensione con l’interlocutore
  • Mappare l’azienda e le funzioni aziendali tue target

E tu come usi questo fantastico strumento? Che esperienze puoi condividerci?

Dicci la tua sulla buyer persona, oppure posta una domanda, nei commenti qui sotto.

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Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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