Non so voi, ma agli inizi della mia carriera commerciale, concetti come lead e prospect non mi erano molto chiari. Più che altro perché, chiedendo in giro, ognuno mi forniva la sua interpretazione ed aveva una visione differente.

E quando una cosa non la sai e non riesci ad ottenere delle informazioni da una fonte certa, cosa fai? La cerchi su Google, ovvio, ma anche qui esce tutto ed il contrario di tutto.

Diciamo che il discorso è un po’ confusionario.

Adesso, ci sta che l’inglesismo possa essere rivisitato come cliente potenziale freddo, però da qui a chiamarlo cliente mi sembra un po’ eccessivo.

“Guarda a questo com’è puntiglioso. Alla fine è una definizione, che sarà mai”.

Ma no aspetta, non ne faccio una questione di definizione. È quello che questa definizione comporta che è importante. È da qui che escono fuori i concetti di lead magnet, lead generation, lead nurturing, ed altro ancora. 

Quello che ho fatto allora è stato leggere qualche libro, fare delle ricerche sperando di eliminare una volta per tutte i dubbi su questa parola.

Andiamo a vedere, quindi, cos’è una lead e perché è importante gestirla nel nostro processo di vendita.

Definizione di lead

Partiamo dalla cosa semplice: che cosa significa in italiano?

Possiamo tradurre il termine lead sia come verbo “condurre, guidare” che come sostantivo “conduttore, indizio, protagonista, piombo”.  

Ogni organizzazione ha la sua definizione di questa parola. Però, in generale, una lead è una persona o azienda che ha mostrato un interesse verso il nostro brand.

Quindi, è qualcuno che ci ha notato o per lo meno ha notato i nostri prodotti e servizi.

Come facciamo a sapere che ci hanno notato? Perché ci hanno lasciato dei dati per essere ricontattati, come email, nome, numero, etc.

La definizione è così semplice che la domanda non dovrebbe nemmeno essere fatta. Ed, invece, dietro questa semplicità si nascondono tante interpretazioni. Interpretazioni che alimentano la guerra tra vendite e marketing sulla qualità delle lead. Ma di questo ne parleremo tra poco.

Leggi anche: Differenze tra sales funnel, sales pipeline, sales process e marketing funnel.

Perché è importante la lead

L’obiettivo di ogni business è fare profitto. Per fare ciò ci deve essere qualcuno che sia disposto a pagare per quello che si offre e questo qualcuno deve scegliere noi invece che la competition. 

Dobbiamo allora metterci in bella mostra e farci notare il più possibile

Ma non basta per fare profitto. Aver catturato l’attenzione è soltanto il primo passo per guidare un perfetto sconosciuto a diventare nostro cliente fidato.

Leggi anche: Il modello AIDA: dall’attenzione all’azione.

Perché è così importante allora? Perché così abbiamo modo di lavorare su una persona che è già entrata in contatto con noi. E tutti vogliono questo!

tutti vogliono più lead
Tutti vogliono più lead! (fonte: Hubspot)

È un po’ come quando passeggiamo per la strada e ci fermiamo davanti ad una vetrina di un negozio d’abbigliamento. Siamo stati attirati da un articolo in particolare, magari da un bel cappotto, ma non è sufficiente per farci acquistare. Dobbiamo entrare nel negozio, dare uno sguardo in giro, provare qualcosa. Poi non soddisfatti, mentre stiamo per andar via, ci ferma la commessa e ci dice che, se vogliamo, possiamo lasciare una email ed avremo uno sconto particolare sul prossimo acquisto. Interessante! Perché non approfittarne.

Ecco, adesso siamo diventati una lead per il negozio. Abbiamo mostrato interesse, abbiamo fatto un giro ed abbiamo lasciato un modo per contattarci a fronte di un benefit.

Ora per il negozio c’è modo di poterci mandare delle promozioni, farci vedere le ultime tendenze, ingolosirci con qualche promozione, ed altro ancora. Tutte cose che, se non avesse avuto il nostro contatto, sarebbero state impossibili rischiando di perderci per sempre.

Quali azioni fare su una lead

Intrinsecamente l’abbiamo detto poc’anzi. Tutte quelle azioni di marketing che possano spingere la lead a tornare in contatto con noi e prendere la decisione di intraprendere un percorso di valutazione delle nostre soluzioni.

Se ricordiamo il funnel di marketing, una lead si trova nella parte alta del funnel, o ToFu. Da questa zona dobbiamo fargli prendere consapevolezza delle esigenze che ha da risolvere e che noi siamo in grado di farlo.

quali azionifare su una lead
Quali azioni intraprendere su una lead

Per far ciò, dobbiamo fare delle azioni. Le azioni da compiere possono essere:

  • Inviti ad eventi
  • L’invio di articoli o whitepaper di settore
  • Mail educative su un determinato argomento
  • Invio di referenze o casi di successo 

Da queste azioni è possibile creare attorno alla lead, un ambiente più favorevole a fargli nascere nella mente un’esigenza, magari nascosta, che possiamo risolvere.

Leggi anche: Sales funnel: conosci il tuo tasso di conversione? Cos’è ed a cosa serve.

Una volta che ci dimostra un interesse più concreto, va qualificata e, se positiva, viene promossa a prospect.

La guerra tra marketing e vendite

Abbiamo detto che una lead è un qualcuno che ci ha notato o che ha notato quello che facciamo.

Una domanda che spesso viene fatta è: “Ma se sono il commerciale, come faccio a dire che un certo account del mio territorio può essere una lead? Se non mi arriva dal marketing non so mica se mi ha notato.

Tipologie di lead

Per rispondere a questa domanda, introduciamo tre tipi di lead:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): una lead che è stata identificata dal marketing come possibile futuro cliente. Da dove scaturisce questa affermazione? Dal fatto che la lead avrà fatto delle azioni verso il nostro brand (scaricato un documento, inviata una email, chiamato il numero verde per avere info, etc) che la potrebbero portare ad essere più aperta ad un discorso commerciale. È una lead al primo stato di interazione. 
  • Sales Accepted Lead (SAL): è una MQL revisionata e pronta per essere passata al team di vendita per essere qualificata. In teoria dovrebbe essere un processo molto rapido in quanto si tratta di valutare l’attendibilità dei dati di marketing.
  • Sales Qualified Lead (SQL): quando la lead viene identificata dal marketing come possibile futuro cliente, viene passata al team di vendita per la qualifica finale. Attraverso un metodo ben strutturato, come potrebbe essere il BANT, il commerciale qualifica o squalifica la lead.
la gerarchia delle lead
La gerarchia delle lead

Fin qui tutto chiaro. Il problema nasce dal fatto che il team di marketing e quello vendite hanno obiettivi diversi. 

Il marketing vuole qualificare più lead possibili per raggiungere i propri obiettivi a volte a discapito della qualità. Dall’altro lato, il team vendita ha l’obiettivo di convertire le lead in prospect e poi in opportunità. Sono allora necessarie soltanto le lead più attendibili, perché il lavoro di qualifica successivo richiede comunque tanto tempo e potrebbe sfociare in un nulla di fatto.

Ecco quindi il conflitto: avere due obiettivi contrastanti porta le frizioni tra i due dipartimenti.

Contatti o lead?

Per rispondere alla domanda di prima, ciò che abbiamo nel territorio è una lista di contatti che devono essere profilati. Ciò che ci arriva dal marketing è già in uno stato avanzato e deve essere qualificato sempre da noi. 

Quindi non possiamo sapere se ci hanno notato o meno se non adottiamo delle azioni di social selling in autonomia (Linkedin ad esempio è un buon modo).

Conclusioni

In questo articolo abbiamo visto nel dettaglio cos’è una lead. Definire questi concetti è importante, non solo per avere una base teorica forte, ma anche per sapere cosa fare.

Una lead è diversa da un semplice contatto o da un prospect. Non possiamo fare su queste tre figure le stesse azioni. Sarebbe sbagliato e controproducente. Manderesti mai un’offerta commerciale a qualcuno che nemmeno sa chi sei? Non credo.

Poi siamo andati ancora di più nel particolare identificando la loro gerarchia e le diverse attività che su di esse vengono fatte al fine di ottenere il prospect.

Abbiamo infine capito che la lista dei nostri contatti non coincide con la lista delle lead in quanto quest’ultima è già ad uno stato più avanzato.

Avevi mai visto una lead da questa prospettiva? Cosa ne pensi e che azioni metti in piedi nel suo processo di vendita? Dicci la tua nei commenti qui sotto.

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Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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