A cosa ci può servire conoscere il modello STP se viviamo il mondo delle vendite? Non sarebbe meglio lasciare le cose da markettari ai professionisti del settore?

Non dimentichiamoci che marketing e vendita sono strettamente collegati, quindi conoscere qualcosina (senza andare troppo nei dettagli) ci è molto utile.

Ma poi, se vogliamo costruire e gestire al meglio il nostro territorio commerciale, abbiamo bisogno di una strategia; di fondamenta solide.

Infatti, in un mercato fortemente focalizzato sul cliente non possiamo offrire valore a tutti, è troppo difficile da fare. Quindi, quello che facciamo è segmentare il mercato in diversi mirco-mercati più vicini alla nostra idea di business.

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In questo articolo vedremo cos’è il modello STP, a cosa serve e come può risultare utile nello studio della nostra soluzione e del nostro territorio commerciale.

Cos’è il modello STP

STP è l’acronimo di segmentazione, targeting e posizionamento. Proprio tramite l’uso di questi tre elementi è possibile indirizzare il messaggio in modo efficace.

“Si, ok, ho capito l’acronimo, ma in fondo cos’è?”

Immaginiamo di volere aprire un’azienda e vendere un prodotto. Prima di entrare nel mercato lo dobbiamo studiare, giusto? Direi di sì.

Bene, questo modello ci fornisce una guida di partenza suddivisa in tre fasi:

  1. facciamo una segmentazione del mercato per misurare le aree più attrattive definendo dei segmenti
  2. targettiziamo, cioè decidiamo di servire, dei segmenti
  3. entriamo nel segmento e ci posizioniamo ai clienti rispetto ai concorrenti.

Uso del modello STP

Questo modello è utile durante la creazione di piani di comunicazione di marketing poiché consente di sviluppare e fornire messaggi personalizzati. In questo modo risulta più facile interagire con un particolare tipo di pubblico.

Questo approccio è tipico di una comunicazione incentrata sul cliente piuttosto che sul prodotto. Partendo dal pubblico da raggiungere, creiamo una strategia di comunicazione che li faccia sentire compresi e che quindi trovino risposte nella nostra soluzione.

Inoltre, il modello STP si concentra sull’efficacia commerciale. Si selezionano i segmenti più preziosi, si sviluppa una strategia di marketing mix e si posiziona il prodotto per ciascun segmento.

Andiamo a vederlo passo per passo.

il modello STP
Il modello STP

Segmentazione

Il concetto di segmentazione non è poi così recente. Il primo a parlarne fu il professore di marketing Wendell R. Smith nel 1956.

La sua definizione di segmentazione è molto semplice:

“consiste nel considerare un mercato eterogeneo come un numero di mercati omogenei più piccoli in risposta alle diverse preferenze di prodotto tra importanti segmenti di mercato”.

Perché è così importante segmentare il mercato? Non possiamo direttamente vendere a tutti e poi si vede?

Cosa vuol dire segmentare

Immaginiamo di produrre tavolini. Secondo le ricerca fatte, abbiamo identificato due tipologie di clienti: quella che non pensa che il prezzo sia così importante ma è sufficiente che il tavolino sia bello e che non si rompa. D’altra parte abbiamo una tipologia di clienti molto sensibili al prezzo.

Se non abbiamo segmentato questo mercato, saremmo portati a fare un prezzo medio per tutti. E così facendo non faremmo un favore a nessuno.

Quindi, la segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del mercato in sottoinsiemi distinti, in cui qualsiasi sottoinsieme potrebbe essere presumibilmente selezionato come target.

Raggiungeremo poi quel segmento di clienti con un marketing mix distinto (le quattro P).

Quante segmentazioni possiamo fare?

Dipende dal tipo di clienti che vogliamo raggiungere. Per attirare i clienti, un’azienda, in generale, ha due opzioni di base:

  1. trattare l’intero mercato come prospect: questa opzione è chiamata indifferenziazione.
  2. segmentare il mercato. Questa opzione porta con sè altri due punti
    1. differenziazione (più segmenti): si identificano due o più segmenti di mercato in base alle diverse esigenze dei clienti.
    2. concentrazione (singoli segmenti): ci si concentra su un segmento di potenziali clienti.
    3. atomizzazione (segmento di one-marketing): si suddivide il mercato in singoli clienti.

Schemi di segmentazione

Su che criteri basiamo la segmentazione? Secondo quale logica?

Gli ultimi studi sul tema, hanno identificato quattro schemi di segmentazione in base:

  1. alle caratteristiche del cliente
  2. alla definizione geografica
  3. ai benefici che le persone cercano
  4. ai comportamenti di acquisto

Analisi demografica

Il primo modo di segmentare il mercato è su base demografica: età, genere, reddito, istruzione, stato civile, istruzione, professione o occupazione.

Un altro modo di analizzare è tramite l’uso della coorte cioè le esperienze di vita che hanno vissuto il nostro mercato come generazione.

L’interesse per la coorte è legato alla fedeltà al brand. Molte volte, quando facciamo un acquisto ad una certa età poi saremo più fedeli a quei marchi nel tempo. La coorte di oggi è la generazione Y. La generazione Y è molto diversa da tutte le altre generazioni.

Analisi geografica

Persone che sono simili tendono a vivere insieme negli stessi quartieri. E ci sono diversi modi per segmentare, come ad esempio lo schema PRIZM.

Benefici

Quali sono i benefici che portiamo a questo segmento? In che modo possiamo soddisfare i loro bisogni?

Comportamento d’acquisto

Individuiamo gruppi di consumatori che hanno lo stesso comportamento nei confronti del prodotto.

Targeting

La seconda parte del modello STP è il targeting.

In questa fase è importante decidere quali e quanti segmenti devono essere presi in considerazione. Ciò è possibile valutando l’attrattiva di ciascun segmento e la capacità di servirli.

Adesso, per valutare questa attrattività, ci sono diversi metodi.

Attrattività di un segmento

Uno tra primi ricercatori a elaborare dei criteri di attrattività fu Kotler (soprannominato il padredel marketing moderno) che introdusse i primi quattro criteri. Successivamente, con il complicarsi della situazione, negli anni ne furono aggiunti altri fino ad ottenere i seguenti:

  • Misurabilità: misurare le dimensioni e la crescita potenziale di un segmento.
  • Accessibilità/raggiungibilità: la capacità di servire il segmento target
  • Sostanzialità/profittabilità: Il segmento ha dimensioni sufficienti e il segmento è abbastanza redditizio?
  • Operabilità: servire il segmento target con gli strumenti di marketing
  • Difensibilità: il segmento potrebbe essere difeso contro i concorrenti?
  • Sostenibilità: la sostanzialità nel tempo del segmento
  • Competitività: il prodotto o servizio creato deve consentire di posizionare l’azienda così da servire al meglio il segmento
  • Compatibilità: non servire allo stesso tempo segmenti che hanno caratteristiche diverse
  • Identificabilità: sono i clienti identificabili per adattarsi al segmento
  • Durabilità: i segmenti devono essere stabili nel tempo
  • Responsività: se il segmento risponde in modo univoco agli sforzi di marketing mirati

Come tagettizzare un segmento

Basandoci sui criteri appena visti, analizziamo gli step che ci permettono di targettizzare un segmento:

  1. Scegliamo un segmento tra quelli individuati
  2. Determiniamone l’attrattività: quanto è grande, la crescita, quanto dobbiamo investire, la stabilità
  3. Valutiamo la nostra capacità di soddisfare le esigenze del segmento e quanto può essere facile rispondere alle esigenze che nasceranno
  4. Valutiamo la concorrenza: Quante persone stanno cercando quel segmento? Qual è la forza dei concorrenti? Ci sono potenziali concorrenti in arrivo?

Se abbiamo smarcato tutti i punti in modo positivo, allora questo è il segmento target.

Posizionamento

L’ultimo passo previsto nel modello STP è il nostro posizionamento sul mercato. Ma cosa vuol dire posizionarsi. Tra le tante definizioni, forse una delle più recenti definisce il posizionamento come:

sviluppare un vantaggio differenziale, percepito dal cliente, rispetto ai prodotti della concorrenza.

Quindi ci riferisce al posto, che il marchio o il prodotto, occupa nella mente del cliente. E questo posto dipende da diverse variabili come il prezzo e la qualità ad esempio.

Dalla definizione di posizionamento escono fuori tre punti importanti:

  1. Per chi ci posizioniamo, chi è il segmento target
  2. Motivo dell’acquisto: cosa ci differenzia rispetto a quello che già stanno offrendo al segmento target
  3. Punto di parità: qual è il quadro di riferimento, chi sono gli altri concorrenti a cui si stiamo paragonando.

Una volta deciso il posizionamento, usiamo tutti gli elementi del marketing mix (come le 4P) per posizionare la soluzione e soddisfare le esigenze del segmento target.

Ciò dovrebbe determinare:

  1. quali soluzioni sviluppare
  2. Una visione strategica d’insieme: quali sono i segmenti target, cosa vogliono i clienti, qual è la concorrenza e qual è la nostra posizione rispetto ad essa
  3. Messaggi: come definisco il brand (colore, simbolo, logo, packaging)

Point of parity (POP)

I punti di parità sono le associazioni che non sono esclusive del nostro brand o prodotto. E’ sicuramente un punto di riferimento condiviso con altri marchi.

Quindi, dovremmo pensare a quali sono le caratterisitche che il nostro brand deve avere e che condivide con la concorrenza per far parte di quel segmento di mercato.

Point of differentiation (POD)

Questi punti sono invece quelli che sono favorevoli ed unici del brand. Ciò che rende unica la value proposition. Quello che ci fornisce un vantaggio competitivo, un punto di differenza che è difficile da copiare dalla concorrenza.

Alcuni criteri di valutazione sono:

  • è desiderabile per il cliente. È rilevante, è distintivo?
  • possiamo veramente fornire queste caratteristiche senza eccessivi sforzi? Sono fattibili, sono sostenibili?

Conclusioni

In questo articolo abbiamo visto cos’è il modello STP (segmentazione, targeting e posizionamento) e come viene usato.

Se vogliamo immetterci sul mercato prima dobbiamo studialo. Lo segmentiamo in parti più piccole e ben definite. Ne studiamo l’attrattività e selezioniamo quelle più profique così avremo i nostri segmenti target. A questo punto decidiamo come posizionarci nella mente del cliente e rispetto alla concorrenza. Infine, decidiamo la giusta comunicazione e marketing mix per questi clienti.

Tutto questo ci serve per capire come l’azienda per la quale lavoramo si sta posizionando sul mercato e di conseguenza come dobbiamo posizionare i nostri prodotti.

Conosce il modello STP ci può anche aiutare a capire se l’azienda presso la quale stiamo facendo un colloquio può essere attrattiva oppure no.

Conoscevi questo modello? Come pensi di utlizzarlo nel tuo contensto? Raccontaci la tua esperienza, oppure fai una domanda, nei commenti qui sotto.

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Cover photo by Lukas from Pexels

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Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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