Che relazione c’è tra marketing e vendita. Ma poi, che cos’è il marketing?

Se poniamo a Google questa domanda usciranno tante, tra definizioni e video, che ci spiegano cos’è il marketing. E va benissimo.

Per fornire un valore aggiunto a questa miriade di informazioni, cerchiamo di capire come il marketing si lega alle vendite. Come lo faremo?

Con una breve panoramica dei punti principali del marketing e vedremo che hanno tanto in comune.

Paradossalmente i costi di produzione di un film sono calati, mentre quelli di marketing sono aumentati.

Mikael Salomon, Regista

Cos’è il marketing?

Il termine marketing deriva dal verbo inglese “to market” che, come da dizionario di Cambridge, vuol dire semplicemente:

mettere a disposizione del compratore dei beni pianificandone la modalità così da indurne l’acquisto.

Negli ultimi tempi, specialmente con l’online, il termine marketing si è esteso parecchio. Una definizione completa ed universalmente approvata è quella fornita dall’AMA (American Marketing Association):

Il marketing è l’insieme di istituzioni e processi per la creazione, la comunicazione, la consegna e lo scambio di offerte che hanno valore per clienti, partner e società in generale.

Il mercato

Detta in parole povere, il marketing è lo studio di un mercato. Quindi cos’è un mercato?

“Questa la so! Dove vado a comprare la frutta e la verdura.”

Ecco bravo! Più in generale, un mercato è uno scambio tra due entità: un compratore e un venditore.

Notiamo che non abbiamo ancora parlato di soldi. E sì, perché il marketing si applica anche a organizzazioni senza scopo di lucro o cose in cui non vi è necessariamente transazione di denaro.

Ciò di cui abbiamo bisogno per l’esistenza di un mercato è avere uno scambio.

Il mercato del compratore e del venditore

Abbiamo detto che nel marketing entrano in gico il compratore ed in venditore. Va da sè che entrembe le entità hanno una visione opposta del mercato.

Ad un estremo potremmo avere quello che viene chiamato il mercato di un venditore: il venditore ha un prodotto o servizio che mette sul mercato e se vogliamo acquistarlo, dobbiamo andare da lui/lei. Quindi il venditore ha tutto il potere.

Leggi anche: Il ruolo del venditore 4.0. Competenze e mansioni

Dall’altro lato abbiamo il mercato del compratore: il compratore cerca dal mercato, in cui c’è molta concorrenza, un prodotto od un servizio. Tante offerte sulla piazza e sarà l’acquirente a decidere.

Focus sul prodotto

Nel mercato del venditore, il marketing tende ad essere ciò che chiamiamo marketing focalizzato sul prodotto (product-focus): abbiamo il prodotto e se i clienti lo vorranno verranno da noi.

Cosa bisogna fare allora? In tal caso, dobbiamo sviluppare quel prodotto al meglio delle nostre capacità. Abbiamo bisogno di innovare, ridurre i costi non necessari e concentrarci sul prodotto.

Questo tipo di focus viene anche chiamato inside-out: parto dal prodotto interno e lo propongo fuori sul mercato.

Il nostro obiettivo di business sarà vendere il più possibile e la redditività di un mercato incentrato sul prodotto verrà dal volume.

Maggiore è la quota di mercato, maggiori saranno i ricavi. Se incrementiamo il volume, avremo un minore costo del prodotto e saremo più redditivi. Maggiori ricavi, minori costi, più profitti.

Focus sul cliente

Magari ho un buon prodotto, ma sul mercato c’è tantissima concorrenza ed i clienti sono confusi: perché dovrebbero scegliere noi e non qualcun’altro?

Il marketing focalizzato sul cliente (market-focus) tende a convincere il cliente che la soluzione che proponiamo sia più adatta alle sue esigenze rispetto alla concorrenza.

Il modo migliore per farlo è studiare il cliente e capire ciò che vuole in modo tale da fornire un prodotto che soddisfi le esigenze di quel cliente.

Leggi anche: Buyer persona: la guida completa. Definizione, creazione e template gratis.

Questo focus viene, invece, chiamato outside-in: parto dal mercato di riferimento ed adatto il prodotto da costruire internamente.

Il motivo per cui il mercato di un acquirente o il marketing incentrato sul cliente è così diverso dalla focalizzazione sul prodotto, è che ogni cliente là fuori vuole qualcosa di diverso.

Vendere il valore

“Benissimo, allora sono fregato! Come faccio a vendere a tutti???”

La vedo molto difficile. Se proviamo a dare a tutti ciò che vogliono, falliremo miseramente.

La strategia del marketing focalizzato sul cliente è quella di scegliere i clienti. Certo, scegliamo il nostro cliente tipo ed offriamo il nostro valore solo a lui. Diciamo di si ad alcuni e no ad altri.

In un marketing incentrato sul prodotto, quel che facciamo è vendere il più possibile a chiunque voglia acquistare.

Nel marketing focalizzato sul cliente, stiamo riducendo volontariamente la nostra base clienti. Quindi, come possiamo rendere questo mercato redditizio?

La risposta è scegliere i clienti che desiderano fare affari con noi, massimizzando la probabilità di acquisto. Offriamo valore a quei clienti, dando loro esattamente quello che vogliono e per cui sono disposti a pagare.

Ecco da dove viene la redditività: non più dal volume, ma dalla creazione di valore.

Vendere valore (che sembra qualcosa di utopistico e campato in aria) In un mercato basato sul cliente vuol dire:

  • farsi riconosce un premium price
  • avere customer loyalty
  • fare cross selling.

Premium price

Valore è spesso correlato al prezzo. E quando cominciamo a parlare con i clienti di prezzo, sappiamo già la storia che ci si presenterà: siamo troppo cari, non hanno budget, poi vediamo, etc.

Leggi anche: Le obiezioni sul prezzo:cosa sono e come gestirle

Quindi la prima domanda da porci, e poi porre al cliente, è “se forniamo esattamente quello che il cliente vuole, saranno poi disposti a riconoscerci un premium price?”

Molto semplicisticamente, possiamo porre in termini matematici il valore per il cliente come:

valore = benefici – costi

Per il cliente, quindi, se i costi (tra cui il prezzo) sono inferiori ai benefici che ottiene, la nostra proposta avrà valore e verrà presa in considerazione.

La redditività per noi non deriva dal costo ridotto, come abbiamo visto nel mercato del venditore, ma dall’aumento del premium price. Se mi dai esattamente quello che voglio, sarò disposto a pagare un prezzo più alto per questo.

Customer loyalty e market share

Un altro modo per rendere redditizio il cliente è fornirgli esattamente ciò che vuole, tutte le volte che ne ha bisogno.

Non ci limitiamo ad una singola transazione, ma pensiamo piuttosto a fidelizzare i clienti. Il valore fornito ai clienti si estende ora nel tempo dando vita al concetto di market share (o quota di mercato) che da definizione è:

la percentuale di prodotti e servizi venduti nel mercato in un dato periodo di tempo.

L’idea qui è di massimizzare il profitto nel tempo per una certa tipologia specifica di clienti (fetta di mercato) piuttosto che ampliare la base clienti e prendere un poco da tutti.

Qualcuno potrebbe dire “cosa cambia? o prendo tanto da pochi o prendo poco da molti, il risultato è simile”.

C’è però una variabile da tenere in considerazione: la fedeltà dei clienti.

Infatti, la fedeltà, se usata nel modo giusto può essere molto redditizia. E perché la lealtà è più redditizia? Perché è il costo di fornire valore al cliente.

Fare un marketing specifico per ogni tipologia di cliente, in realtà è piuttosto costoso. C’è bisogno di fare degli studi approfonditi ed indirizzare la pubblicità sui canali giusti.

Però, una volta capito cosa vuole quel cliente e gli forniamo il valore la prima volta, le volte successive sarà più economico perché non dovremmo rifare tutto il lavoro di studio ed analisi.

Quindi è più difficile e più costoso acquisire nuovi clienti, ma è più economico trattenerli nel tempo. La redditività viene dalla lealtà!

Cross-selling

Una volta che conosciamo il cliente e l’abbiamo finalmente acquisito, cosa possiamo fare per renderlo più felice (e più redditizio)?

Proporre e vendere più di una soluzione, incrementando il valore. Pensiamo ad altre cose di cui potrebbe aver bisogno e gliele offriamo.

Da qui il concetto di cross-selling: oltre al prodotto base, ti propongo altro in combinata.

Hai comprato un set di pentole su Amazon? Magari adesso ti possono interessare delle posate ed un set di mestoli. Pensaci!

La customer experience

Consiglieresti l’ultimo libro che hai letto? Andresti ancora a quel ristorante in centro con altri amici?

Le recensioni ed il passaparola sono all’ordine del giorno ed influenzano non poco le vendite. I clienti parlano con altri clienti!

La situazione si complica perché ad ogni transazione con il cliente non possiamo limitarci ad offrire solo valore, ma anche un’esperienza indimenticabile.

Il cliente si deve sentire coccolato ad ogni fase del processo d’acquisto e questo include anche il post vendita ed il servizio clienti.

Parliamo quindi di customer experience come di quella esperienza che vive il cliente quando incontra il nostro brand e che perdura durante tutta la relazione.

Capiamo quanto sia importante l’esperienza che vivono i clienti ai fini della redditività e dell’acquisizione di nuovi clienti.

Il marketing mix

Adesso che abbiamo una panoramica della relazione tra marketing e vendita, possiamo mettere tutto a fattor comune. Parliamo di marketing mix come la combinazione delle variabili utili a raggiungere gli obiettivi di marketing fissati.

Quali sono queste variabili?

Le 4 P del marketing

Nel 1960, Jerome McCarthy formulà la prima teoria con le 4 principali variabili che concorrono al marketing mix:

  • Product
  • Place
  • Promotion
  • Price

Ciò che il venditore pone sul mercato per lo scambio è il prodotto (product) che l’acquirente scambia per un prezzo (price). Il modo in cui il venditore comunica i vantaggi della sua soluzione è chiamato promozione (promotion). Come la soluzione raggiunge il cliente è il posto (place) alludendo anche alla distribuzione stessa.

Ecco quindi che marketing e vendita appaiono in un modello strutturato.

Le 7 P del marketing

A partire dagli anni ’80, il modello a 4P si è modernizzato e, di conseguenza, ha introdotto altre variabili:

  • People
  • Process
  • Phisical evidence

Oltre al venditore ed al compratore, sono tanti i soggetti in gioco nel nostro business: imprese, enti pubblici, soggetti privati, i dipendenti, etc. Tutti questi individui (people) sono all’interno di questa grande macchina del business ed ognuno ha il suo ruolo così da far funzionare i processi organizzativi (process). Tutto ciò che mostriamo al cliente (il packaging, il brand, il negozio fisico o virtuale, lo stile) è la prova fisica (phisical evidence) della nostra presenza.

Le 4 C del marketing

Il modello 7P è product-focus, le variabili si concentrano sul prodotto e su come far funzionare il marketing intorno ad esso.

Così nel 1990, Bob Lauterborn scrisse un articolo “New marketing litany; four P’s passe; C-words take over” suggerendo delle variabili customer-focus.

Le 4P sono allora sostituite con le 4C

  • Customer wants and needs
  • Cost to satisfy
  • Convenience to buy
  • Communication

Questo modello pone al centro i bisogni e le necessità dei consumatori come focus per la creazione di un prodotto. Sul prezzo incidono diversi fattori quindi meglio concentrarsi sul costo da soddisfare per il cliente in base alle esigenze.

Dopo aver analizzato le abitudini dei tuoi clienti, dovremmo essere in grado di sapere in che modo preferiscono fare gli acquisti. Il costo complessivo del prodotto determinerà in parte la sua convenienza per il pubblico di destinazione. L’obiettivo è rendere il prodotto economico e abbastanza semplice da consentire al cliente di ottenere il prodotto senza sforzi.

La comunicazione è fondamentale per vendere il prodotto. Sebbene faccia da parallelo con la P di promozione, c’è una differenza.

La promozione viene utilizzata per influenzare i clienti al fine di indurli ad acquistare un prodotto. La comunicazione richiede l’interazione tra l’acquirente ed il venditore in maniera costruttiva.

marketing e vendita - modelli
Modelli di marketing

I principi del marketing

Dopo tutto questo bel discorso sul marketing e vendita, ci conviene fare un bel riassunto. Quale cosa migliore di un bel elenco puntato:

  1. Valore del cliente: se vogliamo fornire qualcosa a un cliente e farlo acquistare da noi piuttosto che dalla concorrenza, dobbiamo dare loro un valore reale
  2. Differenziazione: il valore deve essere per una tipologia di cliente e deve essere ciò che il cliente desidera. In aggiunta dobbiamo farlo meglio della concorrenza, quindi dobbiamo differenziare la l’offerta.
  3. Segmentazione: il targeting e il posizionamento dicono che, quando ci si trova in un mercato focalizzato sul cliente, non è possibile offrire valore a tutti e fare soldi, è troppo difficile da fare. Quindi quello che facciamo è segmentare il mercato in diversi segmenti ed agire su di essi.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo visto come marketing e vendita sono relazionati. Spesso si trovano in dipartimenti differenti, ma non è raro trovarli nello stessa figura professionale.

Avere una base di marketing, come abbiamo visto in questo articolo, ci permette di essere più efficaci nelle vendite perché sappiamo quali punti dobbiamo toccare quando prepariamo il nostro territorio e la nostra strategia di marketing sui clienti.

Bene, siamo arrivati alla fine. Come usi il marketing nel tuo lavoro? Ti sono state utili queste informazioni e come le userai?

Raccontaci la tua nei commenti.

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Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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