Marketing funnel. Se facciamo una piccola ricerca su Google sbucano 46.600.000 risultati. Ormai l’argomento è stato trattato in tutte le salse: e-commerce, per chi inizia a fare siti web, per i carrozzieri, etc.

Cosa vuol dire, che vi riproporrò gli stessi argomenti triti e ritriti? Forse! La teoria è sempre quella, aggiornata secondo le ultime mode del momento. Cercherò, però, di fornirvi una visione pratica orientata al mondo della vendita B2B. E vendita e marketing, si sa, vanno a braccetto.

Il marketing è troppo importante per essere lasciato al dipartimento marketing

— David Packard, co-founder della Hewlett-Packard

Che cos’è il marketing funnel

Tradotto come “l’imbuto del marketing”, rappresenta il percorso che i potenziali clienti (lead) intraprendono da quando si avvicinano al nostro brand. L’obiettivo del funnel è quello di aumentare la visibilità del brand attraverso tutta la customer journey incrementando la brand awareness ed ottenendo un vantaggio competitivo. Il funnel aiuta quindi l’utente a prendere consapevolezza del brand, accrescendone il valore ed aumentandone le probabilità di vendita.

Definiamo il marketing funnel come

un percorso strategico che permette ad un perfetto sconosciuto di entrare a contatto con il nostro brand, prenderne consapevolezza e fiducia fino a diventare cliente.

Si possono creare, ovviamente, differenti funnel a seconda di come vogliamo incanalare i nostri lead con l’obiettivo di convertirli in clienti.

Leggi anche: Sales Funnel: conosci il tuo tasso di conversione?

Come trasformare il ferro in oro

Immaginatevi il funnel proprio come un imbuto. Immaginate che quest’imbuto abbia delle calamite che debbano attirare dei pezzettini di ferro per farli scivolare al suo interno. Non tutti i pezzettini verranno attratti, molte resteranno fuori liberi o attratti da altre calamite. Quelli che entrano, però, vengono ulteriormente filtrati cosa da essere sicuri che soltanto quelli realmente meritevoli possano arrivare in fondo acquisendo un valore. Ed è così che si trasforma il ferro in oro!!

Bella la metafora, ma a che mi serve? Io devo vendere!

Innanzitutto, bisogna essere consapevoli dell’esistenza di questo strumento. Questo per poter intraprendere quelle azioni che ci permettono di attirare gli utenti verso il nostro brand, coltivarli e convertirli in clienti. Si passa quindi da una logica di “traffico che non conosco e che non controllo” verso una di “traffico che conosco e che controllo“. Per traffico si intende sia quello virtuale della rete, sia quello reale delle persone e aziende che incontriamo per strada.

Struttura del marketing funnel

Se volessimo riassumere le funzioni principali del marketing funnel potremmo dire che:

  1. c’è una fase di lead generation, cioè attrarre nuovi potenziali clienti. Qui ci si basa su campagne di marketing e lead magnet per creare brand awareness
  2. c’è una fase di lead nurturing, dove ci si concentra nel mantenere viva la relazione attraverso la fruizione di contenuti.

Vista così può sembrare semplice. Attiriamo i potenziali clienti e li coccoliamo. Il concetto è questo, ma leggermente più complesso di quanto si possa credere.

Come attiriamo le lead? E come li influenziamo ad entrare e restare nel nostro funnel?

Per rispondere a queste ed altre domande, torniamo un attimo agli inizi di chi ha avuto questa brillante idea.

Breve storia del marketing funnel ed il modello AIDA

Il concetto di marketing funnel possiamo collocarlo verso la fine dell’800 grazie a E. St. Elmo Lewis ed al modello AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action). Sebbene Lewis sia il più citato come padre di questo modello, anche Frank Hutchinson Dukesmith ne rivendica i natali con la sua “Dukesmith School of Salesmanship” ed il modello AIDC (Attraction, Interest, Desire, Convinction).

Chiunque sia il vero inventore (che se volete approfondire, troverete qui), resta il fatto che questo modello è ancora utilizzato, sebbene con i dovuti aggiornamenti.

Attrarre gli utenti verso il nostro brand, creare l’interesse in ciò che proponiamo, stimolarne il desiderio ed infine fargli prendere l’azione decisiva che conduce all’acquisto. Tutto sembra logico, deve funzionare per forza!

E invece…

Il processo descritto, che largamente si è diffuso negli anni settanta, è fin troppo semplice per essere applicato ai giorni d’oggi. La complessità ne fa da padrone: tanti prodotti, tante informazioni, tanti canali. Il mondo è cambiato radicalmente da quegli anni ed anche i modelli che lo descrivono. Non mi dilungherò molto su questo argomento che approfondisco qui dove parlo anche nel nuovo modello AIDA 2.0.

Leggi anche: Il modello AIDA: dall’attenzione all’azione.

Le tre macroaree del marketing funnel

Per rendere l’argomento più semplice, possiamo suddividere il marketing funnel in tre aree. Questa suddivisione è importante perchè ci consente di capire lo stato in cui si trova la lead e quali azioni dobbiamo intraprendere per farla progredire.

Vi elenco le tre macroaree del funnel dove, per ogni area avremo:

  1. un input: cosa entra e perchè
  2. un output: cosa passa alla fase successiva e cosa esce dal funnel
  3. un obiettivo da raggiungere per progredire alla fase successiva.
  4. delle azioni di marketing da intraprendere per raggiungere l’obiettivo
marketing funnel - tofu, mofu, bofu
Struttura base del marketing funnel: ToFu, MoFu e BoFu

ToFu (Top-of-Funnel)

La parte alta del funnel è dove finiscono tutti i contatti che possono essere interessati alla nostra realtà.

Questa è la fase dell’attrazione, dove ci sono le calamite, ed è dove si cerca di far prendere consapevolezza agli utenti che ciò di cui hanno bisogno lo possono trovare da noi. Chiamarei questa parte la presa di coscenza.

L’obiettivo è quindi quello di intercettare il maggior numero di lead ed incanalarli nel nostro funnel. Possiamo già cominciargli a vendergli qualcosa? No, ovvio!

Le azioni da intraprendere sono quindi quelle di condivisione social (Linkedin, Facebook, YouTube, etc), creazione di articoli dedicati, invio di mail (se avete gli indirizzi dei contatti e siete autorizzati). Tutto ciò che possa far scaturire la curiosità e quindi l’approfondimento. Bisogna informare ed educare su un argomento, bisogno o problema del quale potrebbero essere interessati.

Vogliamo quindi che solamente che le lead veramente interessate ed in target con la nostra proposition, passino alla fase successiva. Tutto il resto, fuori dal funnel!

MoFu (Middle-of-Funnel)

Nella parte centrale del funnel le lead hanno già capito che hanno una necessità e che esiste una soluzione che può aiutarli. Partendo da questo assunto, pensiamo però che oltre che nel nostro, possono essere finiti anche nei funnel dei nostri concorrenti. Chiamerei dunque questa parte la valutazione in quanto le nostre soluzioni vengono confrontate con quelle dei competitor.

L’obiettivo qui è dimostrare che le nostre soluzioni sono una valida opzione per soddisfare le loro esigenze.

Azioni da compiere sono relative alla fruizione di contenuti più specifici per le esigenze del cliente. Presentazioni dettagliate delle soluzioni aiutano ulteriormente a fornire valore a ciò che andremo a proporre. E’ bene farsi fornire ulteriori informazioni così da avere chiaro tutte le loro necessità ed indirizzare i contenuti nella maniera più efficace.

Passeranno alla fase successiva solo quei prospect che hanno valutato le nostre soluzioni una valida opzione ai loro bisogni.

BoFu (Bottom-of-Funnel)

A questo punto siamo nella fase decisiva del percorso. Noi abbiamo fornito tutto il necessario ai nostri prospect per farci rientrare nei loro criteri di valutazione. Loro avranno fatto le loro ricerche e sapranno le differenze tra le diverse soluzioni che propongono i vendor. Sanno bene chi siamo e cosa proponiamo; e lo sanno anche dei nostri competitor.

Sono quasi pronti per la decisione. Cosa manca? Cosa possiamo e dobbiamo fare a livello di marketing?

Il nostro obiettivo è, ovviamente, convincerli che diventando nostri clienti avranno dei benefici. Dobbiamo mettere in piedi tutta la forza di fuoco disponibile per far propendere la decisione dalla nostra parte. Qui è bene mostrare un’analisi costi-benefici ed il ROI. Le referenze saranno un ulteriore nostro punto di forza e, se non ne abbiamo, dobbiamo adottare un’altra stretegia.

Mostrare una demo della soluzione, un prototipo oppure fornire loro un trial permetterà di farli immedesimare come clienti. Si sentiranno così più a loro agio con la nostra soluzione, specialmente se durante questa fase saranno guidati da un commericiale di riferimento.

Ricapitolando

Il marketing funnel è uno strumento che permette di attirare lead e convertirli in clienti in maniera strutturata. Nella versione semplificata, ha tre sezioni principali, ognuna delle quali prevede delle azioni di marketing mirate per “spingere verso il basso” le lead.

Tu conoscevi questo modello? Lo applichi sui tuoi account? Lo trovi utile?

Raccontaci la tua esperienza nei commenti qui sotto.

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About the Author

Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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