Quante volte ci siamo trovati a fare la “pipeline review”. Ogni volta dovevamo cercare di capire quale numero tirar fuori dal cilindro basandoci sui deal della nostra pipeline. Puntualmente, ciò che ne risultava era molto simile al gioco del lotto: una serie di numeri pseudocasuali che poi non facevano contenti nessuno.

Cosa stavamo facendo? O cosa continuiamo a fare?

Niente è particolarmente difficile se lo dividi in piccole attività.

— Hanry Ford, Imprenditore

In questo articolo troverai una linea guida di ciò che possiamo definire come sales pipeline (o pipeline di vendita), a cosa serve e come si usa nella quotidiana vita da commerciali.

E’ importante, inoltre, evidenziare che il concetto di sales pipeline è diverso da sales process, da sales funnel e da marketing funnel. Se volete approfondire, qui vi spiego le differenze.

Leggi anche: Marketing funnel! La guida definitiva.

Cos’è la sales pipeline?

La sales pipeline, o solo pipeline per gli amici, è una visualizzazione grafica dell’insieme di passi (stage) che l’opportunità percorre sotto la nostra guida durante tutto il processo di vendita fino alla sua chiusura.

Da questa definizione possiamo intuire che:

  • la pipeline ha una serie finita di passi (o stage)
  • l’opportunità ottiene una “promozione” ad ogni passo
  • siamo noi i responsabili di questa promozione.

Attenzione che parlo di opportunità e non di lead in quanto nella pipeline si valuta l’avanzamento delle lead che hanno giù mostrato un’esigenza concreta, ma che deve essere approfondita.

“Vabbene, è un classico processo di vendita, ma chiamato con un altro nome”

Sebbene ci sia una similitudine con il sales process (processo di vendita), la differenza sostanziale risiede nel fatto che la pipeline definisce gli stage dove si trova l’opportunità, mentre il sales process definisce le azioni che il commerciale deve intraprendere in ogni stage.

“Ah, ho capito, allora è il sales funnel!”

Ancora non ci siamo. La pipeline si concentra sui numeri di ogni stage (quante opportunità per ogni stage, quanti soldi, etc) mentre il sales funnel sul tasso di conversione tra uno stage e quello precedente.

Perchè è così importante?

“Beh chiaro. Se non ho pipeline, non vendo!”

Si, e lo capisci dalla pipeline che c’è qualcosa che non va. Dove stanno la maggior parte delle opportunità? Perchè non sono progredite?

La pipeline permette di gestire ed organizzare al meglio il processo di vendita tastandone la situazione ad ogni passo.

La pipeline fornisce, quindi, una overview del forecast del commerciale e quanto è vicino a raggiungere la quota. Questo permette al sales manager ed al commerciale stesso di forecastare l’ammontare economico che si prevede di raggiungere in un determinato periodo di tempo.

La pipeline viene inoltre utilizzata da altri dipartimenti per al fine di ottenere una stima economica in un dato periodo, attraverso l’Expected Value

EV = Revenue * ClosingProbability

Anche se non ha senso a livello opportunità, dà un’indicazione delle possibili revenue attese.

Da cosa è composta la pipeline

Abbiamo capito cos’è la pipeline e perchè è importante in un ambiente commerciale. Ma come la costruisco?

La pipeline si compone di tutte le opportunità che presentano una data di chiusura nel fiscal year corrente. E’ bene che l’opportunità sia aperta appena identificata e chiusa subito quando vinta o persa, così da non sporcare la piepeline.

Le opportunità si portano con sè, tra le altre cose, le revenue, la probabilità di vittoria e la probabile data di chiusura. Tali valori faranno parte di alcuni indicatori di salute della pipe.

Valutare la salute della pipeline

Spesso si parla di pipeline con riferimento all’ammontare economico di ogni deal presente nella pipeline. Quante volte abbiamo sentito e detto che “la pipeline è scarica” sottolineando che non c’era sufficiente valore economico in canna.

Quello a cui impropriamente si fa riferimento è il valore della pipeline, ed è uno degli indicatori di salute della stessa.

Quel che si va a valutare sono alcuni parametri significativi di ogni opportunità nella pipeline e la situazione generale. Le metriche da tener presente per valutare lo stato di salute della pipeline sono di natura qualitativa e quantitativa.

Dal punto di vista quantitativo, valuteremo i dati come:

  1. numero di opportunità
  2. stage e probabilità di vittoria
  3. data di chiusura
  4. valore economico medio del deal in pipeline
  5. velocità media di chiusura del deal, inteso come il tempo che intercorre tra l’apertura di un deal e la sua chiusura in qualsiasi stato
  6. close ratio, cioè il rapporto tra deal chiusi e numero di opportunità.

Qualitativamente possiamo prendere in considerazione:

  1. tipo di sorgente che ha generato l’opportunità (sales, marketing, partner)
  2. qualità della lead
  3. owner dell’opportunità
  4. anzianità dell’opportunità e tempo di permanenza nello stage

Quando analizziamo la pipeline, teniamo sempre in considerazione la regola dell’80/20: il 20% delle opportunità deve coprire almeno l’80% della quota.

Gli stage fondamentali della sales pipeline

Abbiamo detto che lo stage della pipeline indica lo stato in cui si trova l’opportunità all’interno del nostro processo di vendita. Non esiste un insieme universalmente riconosciuto di stage da seguire. Dipende molto dall’azienda in quanto la pipeline si deve allineare con i processi di vendita.

pipeline stage
Stage di una pipeline

In generale, però, troviamo 3-7 stage. I principali saranno:

  1. Qualifica
  2. Discovery
  3. Presentazione della soluzione
  4. Proposta
  5. Chiusura

Andiamo ad analizzarli nel dettaglio.

Qualifica

In questa prima fase, la lead ha avuto un primo contatto con la nostra realtà ed ad alto livello. Le maglie d’ingresso sono relativamente larghe: magari ci è arrivata dal marketing, oppure abbiamo fatto una breve call ed abbiamo rilevato un interesse.

Parcheggiamo in questo stato le opportunità in fase di qualifica: ci conoscono (di sfuggita oppure molto bene) e c’è un interesse da parte loro ad approfondire l’argomento con noi.

Abbiamo individuato che c’è un’opportunità (definita in base al nostro sales process), l’abbiamo aperta, ma dobbiamo indagare meglio.

Discovery

Adesso che sappiamo che potrebbe esserci un’esigenza, capiamo nel dettaglio di cosa si tratta. Le nostre soluzioni risolvono il need del cliente? E se sì, quali tra le tante?

La lead qualificata è anch’essa in una fase embrionale: ha un’esigenza che deve essere risolta e noi siamo tra i potenziali risolutori. Sta a noi trovare il giusto match tra domanda ed offerta.

E’ anche importate in questa fase smarcare più nel dettaglio i parametri fondamentali dell’opportunità come budget previsto, deadline di progetto, decision maker, etc.

Presentazione della soluzione

Sia noi che il prospect abbiamo capito che può esserci feeling. Sta a noi stupire la controparte e fargli apprezzare la bontà della nostra soluzione.

Il prospect starà, infatti, valutando in egual modo anche la concorrenza e dovrà capire quale delle tante soluzioni risolve al meglio le loro esigenze.

In questo stage proponiamo le nostre soluzioni e come intendiamo sviluppare a grandi linee il progetto.

Proposta

A questo punto siamo entrati in short list. Il prospect ha apprezzato la nostra soluzione e ha trovato un riscontro positivo anche nella fase economico-progettuale…ma ancora non è detto. Non siamo soli a gareggiare.

Finalizziamo la nostra proposta e partiamo con le negoziazioni.

Chiusura

Siamo agli atti finali. E’ una questione di dettagli che può farci traballare tra definire la lead un cliente ad un’occasione sfumata sul finale.

Conclusioni

Siamo arrivati alla conclusione di questo articolo. Cosa abbiamo visto?

Che la pipeline non è solo un valore economico, ma un insieme di passi che conducono l’opportunità dalla qualifica alla chiusura. Questi step sono efficaci perchè ben si sposano con quello che è il viaggio che ogni lead deve intraprendere per diventare cliente, a prescindere da cosa debba comprare.

Questa, inoltre, va manutenuta costantemente per fornire dei dati di forecast credibili.

Tu come gestisci la pipeline? Come applichi questi concetti durante le pipeline review? Dicci la tua nei commenti qui sotto 🙂

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About the Author

Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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