Tutti vivono per vendere qualcosa.
— Robert Louis Stevenson, Scrittore

Quando si parla di vendita si pensa spesso a qualcosa di negativo. Si sentono frasi del tipo:

“Un venditore è qualcuno che ti rifila un pacco, che ti vuole vendere qualcosa che non mi serve solo per farci i soldi”.

“Del venditore non ci si può fidare. E’ un gran chiacchierone e ti intorta con i suoi discorsi solo per convincerti a comprare. Un manipolatore”.

Insomma, stando a quanto si dice in giro, un venditore è più un truffatore che un supporto al cliente. Ma allora che esiste a fare, il mondo ne è pieno abbastanza di questa gente. Al rogo!

Il perchè di queste brutte etichette lo vedremo più avanti. Ovviamente, a parte qualche eccezione che rovina la categoria, sappiamo benissimo che non è così. La vendita è un processo fondamentale per le aziende in quanto è tra le principali fondi di guadagno (per alcune è la sola).

Ma non solo. Tutti noi vendiamo ogni giorno, quando dobbiamo fare un colloquio, quando chiediamo uno sconto, quando dobbiamo piacere a qualcuno oppure far scegliere la nostra idea.

Cominciamo, però, dal principio. Come nasce e perchè…

Studiare il passato per comprendere il futuro

Non puoi unire i punti guardando avanti; puoi unirli solo guardando indietro.

— Steve Jobs, Imprenditore, co-founder e CEO di Apple

Tranquilli, non partirò dai sumeri ripercorrendo i millenni fino ai giorni nostri. Quel che vorrei far passare è l’evoluzione che ha avuto la vendita specialmente negli ultimi anni e come evolverà nel prossimo futuro.

Tornando a noi, come nasce la vendita?

Chiaramente, da quando l’uomo abbandonò il baratto per passare alla moneta, nacquero quelle professioni che avevano il denaro come oggetto principale di lavoro: mercanti e banchieri in primis. Questi guadagnavano vendendo prodotti o servizi ed erano tra le persone non regali più ricche dell’epoca.

La suddivisione dei ruoli

Fino a metà del XIX secolo, non ci furono molti cambiamenti, se parliamo del venditore come figura professionale. La prima rivoluzione in termini commerciali si ebbe da quando Benjamin Franklin (quello dell’elettricità) fondò la sua società assicurativa. Infatti in quei tempi molti istituti assicurativi vendevano sottoscrizioni ai loro prodotti ed i commerciali di successo non facevano altro che andare ogni mese a riscuotere. Come immaginate, essendo sempre in viaggio (e non c’erano le auto di oggi) non avevano tempo per prospettare o vendere.

Come fare a sviluppare new business allora? Ecco che nacque la specializzazione di ruolo: gli Account Executive (hunter), per sviluppare business su nuovi clienti, e gli Account Manager (farmer) per coltivare i già clienti.

Il successo fu così grande che si diffuse in tutte le industry in poco tempo.

Watson ci ha salvato dall’olio di serpente

Tra il 1849 ed il 1892, molti cinesi emigrarono in America per contribuire alla costruzione della linea intercontinentale. Con loro arrivò anche un rimedio cinese: l’olio di serpente. Clark Stanley (medico e venditore), cominciò a vendere questo rimedio miracoloso in maniera molto aggressiva. Inutile dire che non funzionava!

Ecco che la figura del venditore venne associata a quella del truffatore, ed ancora oggi ne paghiamo le conseguenze.

Agli inizi del ‘900, il venditore Thomas J. Watson Senior, fondò la sua società: la International Business Machines (IBM). E che ci frega? Beh, lui capì che:

  1. con l’aumentare della concorrenza, l’aumentare della forza vendita avrebbe significato un vantaggio
  2. avere dei venditori preparati e formati avrebbe aumentato il vantaggio competitivo.

Ecco quindi che cominciò a reclutare i migliori venditori e si focalizzò sulla loro formazione e motivazione. Da allora il venditore diventa una figura professionale di tutto rispetto.

La vendita diventa psicologia

Da lì in poi è tutto in ascesa per questa professione. La vendita viene studiata come tecnica psicologica. Autori come E.K. Strong e Dale Carnegie, rispettivamente con The Psychology of Selling e How to Win Friends and Influence People, cominciarono a trattare la vendita come una scienza che poteva essere studiata ed insegnata.

Nacquero così i concetti di features and benefits, objection handling e tipologie di domande e si svilupparono i primi modelli di vendita. Si capì che il processo di vendita era in realtà complesso, ma replicabile e che necessitava di strategia e tattica. Questo provocò la curiosità di tanti imprenditori, autori e professionisti del settore.

Ulteriore salto in avanti si fece nel 1988 con Neil Rackham e lo SPIN selling. Oltre ad introdurre le domande aperte, portò il concetto di consapevolezza della necessità da parte del cliente. Invece di posizionare con forza il prodotto o servizio, si fanno una serie di domande per capire come la proposizione può risolvere un’esigenza del potenziale cliente.

Nel 2011, Aaron Ross, autore di Predictable Revenue, durante la sua carriera in Salesforce.com, capì che gli Account Executive impiegavano troppo tempo a profilare le lead, togliendo tempo allo sviluppo del business.

Nasce così una terza figura, il Sales Development Rep (SDR) che si occupa di qualificare le lead e passarle all’Account Executive.

La vendita nel XXI secolo

Di strada ne abbiamo fatta e abbiam visto che il ruolo è cambiato nel tempo. Adesso a supporto abbiamo numerosi strumenti che, se da un lato ci aiutano, dall’altro ne aumentano la complessità.

E’ indubbia la necessità di dover imparare ad utilizzare al meglio gli strumenti a nostra disposizione e continuare sempre a formarci per poter essere dei top seller.

Non dimentichiamo inoltre che le doti di vendita si uniscono a quelle di marketing per ottenere una visione completa di tutto il processo di vendita.

Volendo riassumere cos’è un buon venditore oggi, troviamo le seguenti caratteristiche:

  • esperienza nei processi di vendita
  • destreggiarsi tra i processi aziendali
  • conoscenza di marketing
  • empatia ed intelligenza emotiva
  • utilizzo degli strumenti di vendita come CRM, lead generation, gestione account, email, etc
  • conoscenza, almeno base, del contesto tecnico del prodotto
  • benefici e caratteristiche di base del prodotto/servizio che propone
  • capacità di networking

Dalla vendita transazionale alla vendita consulenziale?

Siamo nell’età della complessità. Tutto è troppo. Troppe informazioni, troppe soluzioni, troppe scelte. Il cliente ha tutte le informazioni che necessita, così tante che a volte è confuso.

Se trattiamo prodotti o servizi relativamente semplici, sappiamo già che le informazioni sono in rete: pro e contro, cos’è, quanto costa, comparatori vari, i diversi fornitori, etc. Tutto quello di cui si ha bisogno è disponibile.

Mettiamo il caso che debba comprare un cellulare. Vado su internet, mi informo, confronto le caratteristiche ed i prezzi cerco il rivenditore con l’offerta migliore e lo compro, online oppure al negozio.

Ci troviamo di fronte alla vendita transazionale quando:

  • sono interessato alla caratteristica intrinseca del prodotto (chiama, va su internet e poco più)
  • posso sostituirlo facilmente con un altro
  • il processo di selezione ed acquisto è semplice
  • mi fido del prodotto o servizio che voglio acquistare
  • il venditore, è più un distributore che un consulente

Poniamoci nella situazione in cui invece debba cambiare l’intero gestionale dell’azienda. In questo caso, potrei comunque andare su internet e farmi le mie ricerche ed approfondimenti. Per quante competenze potrei avere, resta comunque il fatto che devo fare una valutazione attenta. Ho bisogno quindi di una consulenza.

La vendita consulenziale è diversa in quanto:

  • sono interessato alle caratteristiche estrinseche del prodotto/servizio
  • non è facilmente sostituibile
  • il processo di selezione ed acquisto è articolato e complesso
  • devo fidarmi anche di chi mi sta proponendo la soluzione e dei suoi consigli
  • il venditore è un consulente che analizza i bisogni del cliente

Sebbene la vendita consulenziale sia quella a maggior valore aggiunto, stiamo assistendo ad un ritorno alla vendita transazionale per alcune aree che prima erano presidiate da commerciali. Pensiamo appunto alla scelta dei software aziendali. E’ vero che abbiamo bisogno di qualcuno che ci consiglia, ma per alcune soluzioni è possibile acquistare direttamente dal sito del vendor, senza la necessità di contattare una figura commerciale.

Questo ci fa capire quanto sia importante per i venditori specializzarsi ed approfondire le competenze, altrimenti si verrà presto sostituiti da un software.

Ma quindi a cosa serve la vendita?

“Beh, per fare i soldi, non ci vuole mica un genio. Perchè, che alternative ci sono?”

Si certo, la forza vendita di un’azienda è un generatore di soldi, quando funziona. Altrimenti è solo un grande costo.

Alternative alla vendita sono lo scambio, e la fruizione gratuita di beni o servizi. Ma questi per noi sono argomenti che possono aiutarci a vendere di più e meglio, ma alla fine il nostro obiettivo resta sempre quello di chiudere contratti a valore economico. E con valore economico intendo diretto (soldi $€£) od indiretto (partnership ad esempio)

Ricordiamoci, inoltre, che la vendita per una società vuol dire anche relazioni con i clienti, pubblicità e investimenti. Insomma, è il motore senza il quale non si potrebbe generare il valore.

E ricordiamo che quando vendiamo stiamo facendo il

Trasferimento della proprietà di un bene o di un diritto ad altra persona in cambio del pagamento di un prezzo.

Conclusioni

In questo articolo ho trattato la vendita dal punto di vista storico ed evolutivo, cercando di ripercorrere quelle che sono le basi di questo mestiere. Abbiamo anche capito da dove arriva il pregiudizio del venditore.

Resta comunque importante il futuro di questo ruolo, che sembra acquisire sempre più una specializzazione. Quindi competenze di vendita, sì, ma anche una buona conoscenza di ciò che vendiamo per essere visto più come un problem solver che un rifilapacchi.

Come pensi che il venditore siamo cambiato nel tuo contesto? E come ti stai adattando al cambiamento?

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About the Author

Luca Esposito

Tecnologia e web contro vendita e crescita personale. Se da una parte abbiamo il mondo del logico, dall'altra abbiamo quello emotivo. Da queste mie passioni è nato questo blog. Leggo, apprendo, provo e ne scrivo il risultato!

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